Hoe werkt Google Ads? Uitleg, veiling en kosten

Wat is Google Ads?

Google Ads is het advertentieplatform van Google en werkt op basis van kosten per klik. Je advertentie wordt gratis getoond in de zoekresultaten; je betaalt pas als iemand erop klikt, binnen een dagbudget dat je zelf instelt. Zo verbrand je geen budget aan mensen die je advertentie zien maar niet geïnteresseerd zijn.

Waar je advertentie verschijnt, bepaal je met zoekwoorden: de termen die iemand intypt. Zoekt iemand op loodgieter Den Bosch en heb jij dat zoekwoord ingesteld, dan maakt je advertentie kans om te verschijnen. Dat is het grote verschil met andere reclame: je bereikt mensen op het moment dat ze zelf zoeken naar wat jij verkoopt.

De veiling achter elke zoekopdracht

Elke keer dat iemand iets intypt in Google, start er een veiling. Alle adverteerders die op dat zoekwoord bieden doen automatisch mee, en binnen milliseconden bepaalt Google wie er verschijnt en in welke volgorde. Dat gebeurt bij elke zoekopdracht opnieuw, wat betekent dat je positie per moment kan verschillen: op maandagochtend sta je bovenaan, op vrijdagmiddag derde, afhankelijk van wie er nog meebiedt.

Wat veel ondernemers verrast: je betaalt niet het bedrag dat je hebt geboden. Je betaalt net genoeg om de adverteerder onder je te verslaan, doorgaans een cent meer dan nodig. Bied je 4 euro terwijl de nummer twee effectief op 2,10 uitkomt, dan betaal je ongeveer 2,11. Je maximale bod is dus een plafond, geen prijskaartje, en dat maakt hoger bieden minder gevaarlijk dan het lijkt.

Waarom de hoogste bieder niet altijd wint

Google rangschikt niet op bod alleen, maar op een combinatie van je bod en de kwaliteit van wat je levert. Die kwaliteit wordt uitgedrukt in een score van 1 tot 10, gebaseerd op drie dingen: hoe vaak mensen op je advertentie klikken, hoe goed je advertentietekst aansluit op het zoekwoord, en hoe relevant en bruikbaar je landingspagina is.

Het effect is groot. Een adverteerder met een kwaliteitsscore van 9 kan met een bod van 2 euro boven iemand staan die 4 euro biedt met een score van 3. En omdat je betaalt op basis van diezelfde rangschikking, betaalt de partij met de hoge score ook nog eens minder per klik. Kwaliteit verbeteren is daarmee de enige manier om tegelijk hoger te staan en minder te betalen; alle andere knoppen zijn een afruil.

Waar kwaliteitsscore vandaan komt

De kwaliteitsscore rust op drie factoren, en de grootste is verwachte klikfrequentie: hoe waarschijnlijk het is dat iemand op je advertentie klikt. Google leidt dat af uit je historie op dat zoekwoord. Nieuwe accounts starten daarom neutraal en moeten het bewijzen, wat verklaart waarom de eerste weken doorgaans duurder zijn dan de maanden erna. Dat is geen fout in je campagne maar normale opbouw. Reken op twee tot vier weken voordat de resultaten representatief zijn; wie na een week concludeert dat het niet werkt, stopt precies voordat het systeem is ingeregeld.

De tweede factor is relevantie van je advertentietekst. Staat het zoekwoord letterlijk in je kop, dan scoort dat beter dan een algemene tekst. De derde is de ervaring op je landingspagina: laadt hij snel, werkt hij op mobiel, en vindt de bezoeker daar wat de advertentie beloofde. Dat laatste is waarom adverteren naar je homepage bijna altijd duurder uitpakt dan naar een specifieke pagina, zoals uitgelegd in wat is een landingspagina.

• Zet het zoekwoord letterlijk in je advertentiekop
• Stuur naar een pagina die precies over dat zoekwoord gaat
• Houd de laadtijd onder de twee seconden
• Sluit zoekwoorden uit die niet bij je aanbod passen
• Laat slecht presterende advertenties staan tot je een betere hebt getest

Zo is een Google Ads-account opgebouwd

Een Google Ads-account bestaat uit drie lagen: het account, de campagnes en de advertentiegroepen, met in elke advertentiegroep de zoekwoorden en advertenties. Op accountniveau regel je de facturering en wie er toegang heeft. Per campagne stel je het budget in, de regio en taal waarin je adverteert en hoe je biedt. Een advertentiegroep bundelt zoekwoorden rond één thema met de advertenties die daarop aansluiten: de zoekwoorden bepalen bij welke zoekopdrachten je meedoet, de advertenties wat de zoeker te zien krijgt.

Die opbouw bepaalt een groot deel van je kwaliteitsscore. Kleine advertentiegroepen met advertenties die letterlijk op hun zoekwoorden aansluiten, en een pagina per thema in plaats van één algemene, kosten meer inrichtwerk maar verlagen je klikprijs structureel. Hoe je zo'n account stap voor stap inricht, lees je in Google Ads campagne opzetten.

De campagnetypes op een rij

Het campagnetype bepaalt waar je advertentie verschijnt, en voor de meeste mkb-bedrijven rendeert de zoekcampagne als eerste. Zoekadvertenties zijn tekstadvertenties bovenaan de zoekresultaten, en daar is de intentie het hoogst: iemand zoekt op dat moment naar wat jij levert. Displayadvertenties zijn banners op andere websites, vooral geschikt voor naamsbekendheid en het opnieuw benaderen van eerdere bezoekers, maar zelden voor directe aanvragen.

Daarnaast zijn er shoppingadvertenties met productfoto en prijs voor webshops, videoadvertenties op YouTube, en geautomatiseerde campagnes zoals Performance Max, waarbij Google zelf bepaalt waar je advertenties verschijnen. Die laatste vragen weinig werk maar geven ook weinig inzicht, wat ze riskant maakt bij kleine budgetten: je ziet slechter waar je geld naartoe gaat.

Zoekwoordtypes bepalen wie je bereikt

In Google Ads kies je niet alleen welke zoekwoorden je wilt, maar ook hoe strikt Google die mag interpreteren. Bij exacte overeenkomst verschijn je alleen bij vrijwel letterlijk dat zoekwoord. Bij zinsdeel mag er iets omheen staan. Bij breed mag Google alles tonen wat het als verwant beschouwt, en dat is waar de meeste budgetten weglekken: je verschijnt dan ook bij zoekopdrachten die niets met je aanbod te maken hebben.

Voor kleine budgetten is de veilige route beginnen met exact en zinsdeel, en pas verbreden als je weet welke zoekopdrachten converteren. Controleer daarnaast wekelijks het zoektermenrapport, waarin staat op welke daadwerkelijke zoekopdrachten je advertentie verscheen. Alles wat daar niet thuishoort sluit je uit. Die ene handeling bespaart bij de meeste accounts een fors deel van het budget.

Wat Google Ads kost per klik, per dag en per maand

Wat Google Ads kost, hangt vooral af van de klikprijs in je branche en het budget dat je zelf instelt. In Nederland liggen klikprijzen doorgaans tussen 0,50 en 5 euro. In de bouw en zakelijke dienstverlening betaal je vaak 2 tot 5 euro per klik, in de juridische en financiële hoek soms fors meer, en bij lokale ambachtelijke diensten eerder 0,50 tot 2 euro.

Wat je per dag uitgeeft, bepaal je zelf met een gemiddeld dagbudget. Op een drukke dag mag Google tot twee keer dat bedrag besteden, maar over een maand betaal je nooit meer dan 30,4 keer je dagbudget. Een realistisch startbudget voor een lokaal bedrijf is 300 tot 500 euro per maand, ongeveer 10 tot 16 euro per dag. Onder de 250 euro per maand krijg je zelden genoeg klikken om te leren wat werkt, waardoor je blijft gokken.

Besteed je Google Ads uit, dan betaal je twee posten: het advertentiebudget, dat rechtstreeks naar Google gaat, en de beheervergoeding. Bij Volstoom start het beheer bij 345 euro per maand via Google Ads uitbesteden. Volstoom adviseert dan een ruimer advertentiebudget van 750 tot 1.500 euro per maand, zodat er genoeg data is om op te sturen. Een volledige kostenopbouw staat in Google Ads uitbesteden kosten.

Een rekenvoorbeeld: een dagbudget van 25 euro is maximaal 760 euro per maand (25 × 30,4). Met 345 euro beheer erbij kom je op ongeveer 1.105 euro per maand. Hoeveel klikken je voor die 760 euro krijgt, hangt af van je branche.

Wanneer Google Ads niet loont

Google Ads loont niet in drie situaties. De eerste: er wordt nauwelijks op je dienst gezocht. Verkoop je iets dat mensen niet kennen, dan is er geen zoekvolume om op te adverteren en werken andere kanalen beter. De tweede: je marge is te klein voor de klikprijzen in jouw markt, wat vooral speelt bij goedkope producten in dure branches.

De derde, en de meest voorkomende: je website zet de klikken niet om in aanvragen. Adverteren stuurt bezoekers naar je site, maar wat daar gebeurt bepaalt of je geld verdient. Een trage site of een pagina die niet aansluit op de advertentie verbrandt je budget, ongeacht hoe goed de campagne is ingericht. Los dat eerst op met een landingspagina die precies waarmaakt wat de advertentie belooft.

Google Ads en SEO naast elkaar

Google Ads en SEO sluiten elkaar niet uit maar vullen elkaar aan. Met Ads kun je binnen een dag bovenaan staan en zie je snel welke zoekwoorden daadwerkelijk klanten opleveren. Die kennis gebruik je om te bepalen waar je met SEO op inzet, zodat je op termijn dezelfde posities zonder klikkosten bereikt.

Organisch verkeer is op de lange termijn goedkoper, maar het duurt maanden voordat het op gang komt, terwijl de zichtbaarheid van Google Ads stopt zodra je stopt met betalen. De praktische aanpak voor de meeste bedrijven is dus beide: Ads voor de omzet van vandaag, SEO voor die van volgend jaar. Wat SEO precies inhoudt, lees je in wat is SEO.