Online marketing strategie: het 5-stappenplan voor mkb

Stap 1: reken uit wat een klant mag kosten

Een strategie begint niet bij kanalen maar bij een rekensom. Stel dat een nieuwe klant je gemiddeld 1.200 euro omzet oplevert en je marge is 40 procent, dan verdien je 480 euro brutowinst per klant. Ben je bereid een kwart daarvan te betalen, dan mag een nieuwe klant 120 euro aan marketing kosten. Dat ene getal is je hele fundament. Met dat getal wordt elke keuze meetbaar: een kanaal dat klanten levert voor 80 euro mag groeien, een kanaal dat op 200 euro per klant zit, gaat op de schop of eruit.

Werk daarna terug van klant naar bezoeker. Wordt één op de tien aanvragen klant, dan mag een aanvraag 12 euro kosten. Doet twee procent van je bezoekers een aanvraag, dan mag een bezoeker 24 cent kosten. Die keten maakt abstracte marketingtaal ineens concreet: een klikprijs van 2 euro in Google Ads is bij deze cijfers te duur, tenzij je conversie omhoog kan of je klantwaarde hoger ligt. Reken dit één keer goed uit, desnoods met grove schattingen, en stel het bij zodra je echte cijfers hebt. Wie deze som overslaat, kiest kanalen op gevoel en stopt op gevoel.

Stap 2: breng in kaart waar je doelgroep zoekt

Vergeet demografie als leeftijd en woonplaats, en denk in situaties. Wat gebeurt er in het leven van je klant vlak voordat hij jou nodig heeft, en wat typt hij op dat moment in? Een lekkende boiler levert een andere zoekopdracht op dan een oriëntatie op zonnepanelen, en dat verschil bepaalt welk kanaal werkt. Wordt er actief gezocht naar wat jij aanbiedt, dan zijn zoekkanalen bijna altijd de beste start, want daar staat je aanbod naast een concrete vraag. Wordt er nauwelijks gezocht, dan moet je de vraag zelf wekken en werken social media en e-mail beter.

Nieuw sinds een paar jaar: je doelgroep zoekt niet meer alleen in Google. Een groeiend deel stelt zijn vraag aan ChatGPT of krijgt in Google een AI-samenvatting te zien voordat de gewone resultaten beginnen. Check dus ook of je genoemd wordt als iemand een AI-assistent om een aanbeveling vraagt. Hoe die nieuwe vindbaarheid zich verhoudt tot klassieke zoekmachineoptimalisatie lees je in SEO vs GEO. De snelste manier om dit te checken kost niets: bel je laatste tien klanten en vraag hoe ze je gevonden hebben. Die tien antwoorden zeggen meer dan elk rapport.

Stap 3: kies je kanalen in de eerlijke volgorde

De eerlijke volgorde is saai maar onverbiddelijk: eerst je website op orde, dan je vindbaarheid, dan pas betaald verkeer. Advertenties naar een trage site zijn de duurste fout in online marketing, want je betaalt per klik voor bezoekers die afhaken. Eerst dus: een snelle site, een duidelijk aanbod en een makkelijke aanvraag. Werk daarna aan je organische vindbaarheid, want die levert blijvend verkeer op zonder klikkosten. Wat daar precies bij komt kijken, lees je in wat SEO is en hoe het werkt. Pas als die basis staat, wordt betaald verkeer een versneller in plaats van een lek.

Betaald verkeer heeft daarna wel degelijk een plek, vooral als er omzet bij moet op korte termijn. Hoe de veiling achter die advertenties werkt en waarom kwaliteit je klikprijs drukt, staat in hoe Google Ads werkt. En neem AI-zoekmachines serieus als apart kanaal: vindbaarheid in ChatGPT en AI Overviews vraagt ander werk dan klassieke SEO, maar de concurrentie is er nog klein, waardoor een mkb-bedrijf er nu nog relatief makkelijk positie pakt. Kies uit dit alles maximaal twee kanalen om mee te starten. De tabel hieronder zet ze naast elkaar op kosten, snelheid en geschiktheid.

Stap 4: verdeel je budget met vuistregels

De belangrijkste vuistregel: reken per kanaal op minimaal zo'n 250 euro per maand aan uitvoering, anders geen kanaal erbij. Bij advertenties komt het klikbudget daar nog bovenop. Onder die drempel verdampt je geld aan opstartwerk. Heb je 1.000 euro per maand, dan is dat één kanaal serieus, niet vier voor de vorm. Precies dat is de valkuil waar de meeste mkb-strategieën op stranden: overal een beetje doen. Een beetje adverteren, af en toe een bericht op social media, soms een nieuwsbrief. Elk kanaal blijft dan onder de drempel waarop het iets oplevert, en na een jaar is de conclusie ten onrechte dat online marketing niet werkt.

Voor de verdeling zelf werkt de 70-20-10-regel goed. Zeventig procent van je budget gaat naar wat bewezen werkt, twintig procent naar het kanaal dat er kansrijk uitziet, tien procent naar experimenten. Is er nog niets bewezen omdat je net begint, dan is je site met vindbaarheid die zeventig procent. Houd advertentiebudget en beheerkosten daarnaast strikt gescheiden in je begroting. Vijfhonderd euro Ads-beheer plus duizend euro klikbudget is geen post van vijftienhonderd euro marketing, het zijn twee posten met elk een eigen vraag: doet de beheerder zijn werk goed, en levert het klikbudget aanvragen op?

• Minimaal zo'n 250 euro per maand per kanaal, bij advertenties plus klikbudget
• 70 procent naar bewezen, 20 naar kansrijk, 10 naar experiment
• Advertentiebudget en beheerkosten als aparte posten begroten
• Eerst budget voor site en vindbaarheid, dan pas voor betaald verkeer
• Ruimte overhouden om een werkend kanaal snel op te schalen

Stap 5: meet op aanvragen en stuur maandelijks bij

Meet op de cijfers die aan omzet raken: aanvragen, offertes en klanten, en wat elk daarvan kostte. Bereik, volgers en vertoningen zijn bijzaak, want die kun je niet vergelijken met de rekensom uit stap 1. Kost een aanvraag uit Google Ads 18 euro terwijl je had uitgerekend dat een aanvraag 12 euro mag kosten, dan weet je precies wat er moet gebeuren: conversie omhoog, klikprijs omlaag of stoppen. Dat soort besluiten neem je niet dagelijks maar maandelijks, want weekgrafieken schommelen te hard om iets uit af te leiden. Geef een kanaal minimaal drie maanden voordat je het afschrijft.

Een strategie die je zelf niet volhoudt, is geen strategie. Merk je na een paar maanden dat het maandelijkse uur er steeds bij inschiet, of dat de uitvoering blijft liggen, dan is dat het moment om hulp te overwegen. Wanneer uitbesteden loont en welke afspraken je dan vastlegt, staat in online marketing uitbesteden. Wil je eerst weten waar je nu staat, dan kijkt een SEO specialist met je mee naar je vindbaarheid en je cijfers, met een vaste prijs vooraf. Ook dan blijven doel, rekensom en kanaalkeuze beslissingen die je zelf neemt.